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Como construir lealtad

Hemos escuchado muchas veces que es más barato mantener clientes que buscar nuevos. Es una frase que se está convirtiendo en “cliche” pero en realidad ¿cuantas empresas hacen verdaderos esfuerzos para retener a sus clientes?

La respuesta es que lo hacen muy pocas. Incluso aquellas que insinúan que lo hacen son muy poco efectivas lográndolo. A continuación expongo algunas ideas de lo que las empresas deben considerar cuando “piensan” en sus clientes.

Mantenerse en contacto con los clientes no es lo único importante.

Algunos piensan que enviar comunicaciones a los clientes es una buena idea. Y en cierto sentido es verdad cuando la información que hacen llegar a los clientes es útil y tiene relevancia.

He conocido programas de “CRM” que hacen envíos a toda la base de clientes enviando descuentos de artículos incluso a quienes acaban de comprar.

No se trata de mantenerse en contacto, ni de estar en “top of mind”, este objetivo puede causar repulsión del cliente en el momento en el que la comunicación deja de ser importante para él.

Las comunicaciones estacionales suelen ser buenas ideas pero estas deben ser moderadas.

Las redes sociales.

Las redes sociales están dando resultados por que es una manera en la que los clientes deciden como establecer contacto con sus marcas favoritas. No son intrusivos como el correo directo o el electrónico. Esta herramienta puede ser poderosa para lograr los objetivos de construcción de lealtad y de difusión de esfuerzos de la marca.

Altos costos de cancelación.

Hay empresas que establecen altos costos de cancelación para evitar que los clientes se vayan. Hay que tener cuidado con esta práctica ya que al sentirse forzados algunos de ellos estarán esperando la terminación del contrato para cambiar de empresa. Un ejemplo de este tipo de “Lealtad” lo tiene el sistema SKY en México. Se establece un alto precio de cancelación y tienen muy poca preocupación por los clientes. Incluso llegan al ridículo de identificarlos por un número y preguntarlo cada vez que son transferidos a un nuevo operador telefónico.

Reconocimiento y premios a los clientes.

Debemos reconocer a los clientes por los negocios que llevan a nuestra marca. Estos no necesariamente tienen que se costos o complejos. No todos los clientes responden a los mismos estímulos por lo que debemos considerar diferentes tipos de premios y reconocimientos para diferentes perfiles de clientes.

Los clientes responden positivamente según su perfil a estímulos de:

  1. Reconocimiento; “Si Usted pertenece al programa no tiene que hacer fila”.
  2. Económicos; como los puntos o los descuentos que al final del día se convierten en un estímulo económico
  3. Servicio diferenciado; ” Si perteneces al programa tendrás una ventaja sobre los clientes comunes, como una instalación especializada en la compra de un teatro en casa”

Cuidado con los descuentos.

Hay empresas que enfocan erroneamente los estímulos económicos otorgando descuentos a diestra y siniestra a los clientes convirtiendo una herramienta de lealtad en una promocional.

Los clientes nos acostumbramos a la comunicación de las marcas y si sabemos que una empresa nos ofrece descuentos recurrentemente dejaremos de comprar en épocas donde no los tienen.

Un ejemplo de esto puede ser Liverpool o el Palacio de Hierro. Reflexiona, ¿Cuantas veces haz desistido de comprar por esperar la fecha de los descuentos especiales o aquellos que nos ofrecen un % en el monedero?

Otro efecto de los descuentos es que dejamos que el cliente gaste el dinero que dejamos de “cobrar” en otra tienda… Que en algunos casos podría incluso ser la de la competencia. Me ha tocado vivir casos donde estos esfuerzos han causado un efecto de reducción del ticket de compra.

Lo verdaderamente importante es que pensemos en el cliente, en lo que desea, y que no olvidemos que ellos se hacen leales al servicio y a la calidad de los productos. Los programas de lealtad normalmente contribuyen en la mejora del servicio.