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Factores críticos de éxito en un programa de lealtad

Hay muchos programas de lealtad en la actualidad en América Latina, sin embargo la mayoría de ellos carecen de los factores más esenciales para convertirlos en herramientas exitosas de mercadotecnia.

Objetivo
Es sorprendente la proporción de programas que solamente enfocan su objetivo a tener “una tarjeta de puntos”. Pierden de vista la gran oportunidad que genera una iniciativa de este tipo para obtener conocimiento del cliente.
Por lo anterior un objetivo holístico es el primer factor crítico para el diseño de un programa de lealtad.
Siendo más específico y dentro del diseño de un programa de lealtad es de suma importancia considerar los siguientes factores : Opciones, Aspiración, Simplicidad, Relevancia y Valor.

Opciones
Pensemos como la audiencia por un minuto y hagámonos la pregunta de que opciones tengo para canjear mis puntos. “Gran programa de lealtad, puede cambiar sus puntos por boletos para una rifa mensual”. ¿Rifa?, ¡si nunca gano nada! “En este programa podrás cambiar tus puntos por servicios gratis para tu auto”. ¿Servicios gratis?, a mí, ¡el servicio me lo paga la empresa!
Los clientes quieren ser recompensados bajo sus propias elecciones y no bajo las que nosotros como empresa queremos imponer. Mientras más opciones de recompensarse demos a nuestros clientes, ellos se sentirán más atraídos por el programa de lealtad. Además, no debemos perder de vista que en un programa participarán diferentes perfiles actitudinales de clientes.
Las preguntas que debemos hacernos para asegurarnos de que hemos considerado las opciones son: ¿Hay variedad de opciones atractivas para mucha gente?, ¿Pueden redimir a través de diferentes canales?

Aspiración
Para los que viven en México recordarán el programa de timbres de la “Comer”.
Para aquellos que no lo conocen o no lo recuerdan les cuento que hace varios años una cadena de supermercados lanzó un programa promocional.
En este programa cada visita y de acuerdo al monto del ticket el cajero le entregaba al cliente un timbre, estos timbres se coleccionaban en una planillas que al completarlas podían ser intercambiadas por las recompensas.
Lo que era realmente interesante de este programa es que la recompensa era un artículo “coleccionable”. Por ejemplo, Una Vajilla o Loza, marca más o menos buena y cada planilla se redimía por un artículo… Los platos para sopa, las tasas, los platos extendidos, etc. Entonces para tener un set completo los clientes debían ir cambiando las planillas por ítems individuales y los clientes ASPIRABAN a completar su colección de platos.
Claro, no era posible comprar esa colección dentro de la tienda, la única forma de lograr completarla era juntando los timbres. Los comentarios en las pláticas familiares entre los y las responsables de hacer las compras de la casa eran: “¿Ya viste la vajilla en la comer?”, “¡Ya tengo los ocho platos de la vajilla!”.
Con una mecánica sumamente inteligente lograron crear un efecto aspiracional en recompensas totalmente ordinarias. Las recompensas se convirtieron en altamente atractivas para los clientes y sin duda fue mejorada la imagen de la marca.

Simplicidad
“¡Estoy inscrito en un programa donde me dan millas por las compras que hago!, ¿Millas?, ¿no eran kilómetros?, y… También me dan millas dobles si compro boletos de avión. Bueno, era algo así…”
Este cliente entendió regularmente como gana puntos pero el calvario vino después.
“Señorita, quisiera utilizar mis puntos, millas o lo que sea en la compra de un boleto de avión para mi esposa y para mí”. Claro, un segundo… Ya con los datos del viaje que desea hacer el usuario le responde. “Sr. No tengo suficientes espacios beneficio para poder aplicar sus kilómetros. ¿Lo siento desea que busque otra fecha?”
No les puedo explicar la reacción y frustración que vivió este cliente posterior al comentario de la operadora.
“¿Qué?, no entiendo si tengo puntos, ¿porqué no los puedo usar? Llevo reuniendo puntos por más de dos años y ¿no puedo ir en el día y el destino que deseo?
Sin duda este programa no fue fácil de entender para el usuario y nunca entendió las reglas que le imponía el programa para hacer efectivas las redenciones.
Los programas deben ser fáciles de entender y las reglas para ganar y redimir deben ser sencillas y claras.

Relevancia
Seguramente muchos de nosotros estamos inscritos a varios programas de lealtad y la pregunta obligada es: ¿cuántos de estos utilizas con regularidad?. La respuesta es clásica uno o dos, y el resto son totalmente IRRELEVANTES. No me harán comprar más, ni volver más seguido.
De hecho hay uno muy interesante… Me dan descuentos escalonados después de cada visita a un restaurante y la verdad es que voy muy de vez en cuando pero cargo una tarjeta solo en caso de que vaya. Hubiera ido con o sin tarjeta pero al menos obtuve un descuento del 20%. Seguramente este mismo programa es de gran relevancia para muchas personas pero para mí… No lo fue…
Los programas deben tener diferentes opciones para ganar y redimir. De esta manera es posible que el programa sea relevante para un mayor número de personas.
Si los clientes no cambian sus hábitos para lograr la obtención de recompensas, entonces el programa NO ES RELEVANTE.

Valor
Hace unas semanas escribí sobre un programa de lealtad que lanzó CocaCola con Spoleto. “En tu tercer visita te llevas una soda o refresco gratis”.
Perdón, pero que flojera cargar una incómoda tarjeta de cartón para que me regalen solo una soda. Además en los combos siempre viene una soda incluida¿ o no?
Debemos preguntarnos si para el cliente vale la pena el esfuerzo para obtener la recompensa. Si la respuesta es no, debemos regresar al tablero de diseño.
Es curioso pero los programas de lealtad responden muy parecido sin importar la industria, por ejemplo, en mi experiencia cuando aceleras la obtención del beneficio por primera vez, el cliente gradualmente aumenta su frecuencia y tamaño del ticket. En algunos casos es claro donde se abandonan los programas y casi siempre el número coincide… En la séptima visita… (Pensando en retailers).
Un programa de lealtad nos da el beneficio como empresa de conocer e identificar a nuestros mejores clientes. Si ya sabemos quienes son estos individuos, ¿porque no acelerar el proceso para que solo ellos reciban un beneficio antes que nadie?

En conclusión, los programas de lealtad deben ser construidos considerando a los clientes y las respuestas que los diferentes segmentos tendrán a nuestra propuesta. Olvidemos el egocentrismo, los clientes no quieren necesariamente lo que a nosotros como empresa nos da la gana darles.