Coca Cola y Spoleto lanzan la “copia” del programa de VIPS


Coca Cola en conjunto con el restaurante de comida rápida Spoleto lanzaron en Febrero de este año su programa de lealtad, que es un copia casi al carbón del de Vips.

Seguramente la copia no fue por falta de creatividad, más bien se debe al éxito que parece haber tenido el programa de la cadena de restaurantes de Walmart.

Desaprovechando la oportunidad de conocer al cliente

Pero la pregunta que como profesional de la industria de la lealtad me hago es: ¿porque copiar las cosas que pueden ser mejoradas? Sin duda el programa de Vips es una gran herramienta de generación de frecuencia y debe haber tenido un impacto importante en las ventas de la cadena. Pero desde mi perspectiva una de las grandes fallas de este programa es que no identifica ni a los clientes, ni los hábitos de estos. No aprenden de ellos. “Como si el cliente hablara y nuestra expresión fuera… aja, aja, aja… No los escuchamos”.

Muchos de los que nos dedicamos a estos temas de lealtad parecemos olvidar que los programas de lealtad deben perseguir el objetivo de identificar y obtener conocimiento del cliente. Con esta información deberíamos ser capaces de mejorar el servicio al cliente entre otros, factores que son un verdadero generador de lealtad.

Más de lo mismo, extinción de la diferencia

Como cliente me puedo sentir recompensado al utilizar los descuentos escalonados que me ofrecen y definitivamente puede ser un factor de decisión sobre donde dejaré mi dinero el día de hoy.

Suponiendo que el día de mañana las otras cadenas de cafeterías lanzaran “exactamente” la misma mecánica…. Desaparecería por completo el factor diferenciador que crea el hábito. Dicho en otras palabras “Tengo tarjetas de descuentos de VIPS y TOKS. Hoy voy a uno, mañana voy a otro…” ¡La diferencia se extinguió!

Estos programas crean un hábito de ahorro en el consumidor; entonces el hábito de ahorrar en uno u otro lado es lo correcto para el cliente. ¿Será ese el efecto de cambio de hábito que los creadores del programa quieren lograr? En un largo plazo, los clientes podrían dejar de comprar en las cadenas cuando no hay descuento.

Si Coca Cola pretende repetir la experiencia de Spoleto con otros restaurantes de comida rápida le estará eliminado a este último la ventaja competitiva que le creo, y no solo eso… También le habrá reducido su ticket promedio de compra.

Una buena idea con gran potencial

Sin lugar a duda la idea de los descuentos escalonados es una estupenda idea y cumple con muchas de las características de un buen programa de lealtad. Solo le falta un pequeño detalle… conocer al cliente.

Complementar estos programas con información para conocer al cliente y enfocar ese conocimiento a las áreas de negocio que generan lealtad los volverían “killers” dentro de su industria… Es verdad, aprovechar ese conocimiento incluso para los que nos dedicamos a esto no es fácil.

Desde el punto de vista del cliente

Como cliente se aprecia el beneficio económico, de hecho es uno de los cuatro factores que promueven la participación en los programas de lealtad. Pero si la empresa; además del descuento; me demostrara que “Soy un cliente especial” a través del servicio y otros factores, entonces no tendría ninguna razón o motivo para dejar parte de mi ingreso en otro restaurante. Incluso si “otro” saliera al mercado con la misma mecánica.

lg

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