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Factores críticos de éxito en un programa de lealtad

Hay muchos programas de lealtad en la actualidad en América Latina, sin embargo la mayoría de ellos carecen de los factores más esenciales para convertirlos en herramientas exitosas de mercadotecnia.

Objetivo
Es sorprendente la proporción de programas que solamente enfocan su objetivo a tener “una tarjeta de puntos”. Pierden de vista la gran oportunidad que genera una iniciativa de este tipo para obtener conocimiento del cliente.
Por lo anterior un objetivo holístico es el primer factor crítico para el diseño de un programa de lealtad.
Siendo más específico y dentro del diseño de un programa de lealtad es de suma importancia considerar los siguientes factores : Opciones, Aspiración, Simplicidad, Relevancia y Valor.

Opciones
Pensemos como la audiencia por un minuto y hagámonos la pregunta de que opciones tengo para canjear mis puntos. “Gran programa de lealtad, puede cambiar sus puntos por boletos para una rifa mensual”. ¿Rifa?, ¡si nunca gano nada! “En este programa podrás cambiar tus puntos por servicios gratis para tu auto”. ¿Servicios gratis?, a mí, ¡el servicio me lo paga la empresa!
Los clientes quieren ser recompensados bajo sus propias elecciones y no bajo las que nosotros como empresa queremos imponer. Mientras más opciones de recompensarse demos a nuestros clientes, ellos se sentirán más atraídos por el programa de lealtad. Además, no debemos perder de vista que en un programa participarán diferentes perfiles actitudinales de clientes.
Las preguntas que debemos hacernos para asegurarnos de que hemos considerado las opciones son: ¿Hay variedad de opciones atractivas para mucha gente?, ¿Pueden redimir a través de diferentes canales?

Aspiración
Para los que viven en México recordarán el programa de timbres de la “Comer”.
Para aquellos que no lo conocen o no lo recuerdan les cuento que hace varios años una cadena de supermercados lanzó un programa promocional.
En este programa cada visita y de acuerdo al monto del ticket el cajero le entregaba al cliente un timbre, estos timbres se coleccionaban en una planillas que al completarlas podían ser intercambiadas por las recompensas.
Lo que era realmente interesante de este programa es que la recompensa era un artículo “coleccionable”. Por ejemplo, Una Vajilla o Loza, marca más o menos buena y cada planilla se redimía por un artículo… Los platos para sopa, las tasas, los platos extendidos, etc. Entonces para tener un set completo los clientes debían ir cambiando las planillas por ítems individuales y los clientes ASPIRABAN a completar su colección de platos.
Claro, no era posible comprar esa colección dentro de la tienda, la única forma de lograr completarla era juntando los timbres. Los comentarios en las pláticas familiares entre los y las responsables de hacer las compras de la casa eran: “¿Ya viste la vajilla en la comer?”, “¡Ya tengo los ocho platos de la vajilla!”.
Con una mecánica sumamente inteligente lograron crear un efecto aspiracional en recompensas totalmente ordinarias. Las recompensas se convirtieron en altamente atractivas para los clientes y sin duda fue mejorada la imagen de la marca.

Simplicidad
“¡Estoy inscrito en un programa donde me dan millas por las compras que hago!, ¿Millas?, ¿no eran kilómetros?, y… También me dan millas dobles si compro boletos de avión. Bueno, era algo así…”
Este cliente entendió regularmente como gana puntos pero el calvario vino después.
“Señorita, quisiera utilizar mis puntos, millas o lo que sea en la compra de un boleto de avión para mi esposa y para mí”. Claro, un segundo… Ya con los datos del viaje que desea hacer el usuario le responde. “Sr. No tengo suficientes espacios beneficio para poder aplicar sus kilómetros. ¿Lo siento desea que busque otra fecha?”
No les puedo explicar la reacción y frustración que vivió este cliente posterior al comentario de la operadora.
“¿Qué?, no entiendo si tengo puntos, ¿porqué no los puedo usar? Llevo reuniendo puntos por más de dos años y ¿no puedo ir en el día y el destino que deseo?
Sin duda este programa no fue fácil de entender para el usuario y nunca entendió las reglas que le imponía el programa para hacer efectivas las redenciones.
Los programas deben ser fáciles de entender y las reglas para ganar y redimir deben ser sencillas y claras.

Relevancia
Seguramente muchos de nosotros estamos inscritos a varios programas de lealtad y la pregunta obligada es: ¿cuántos de estos utilizas con regularidad?. La respuesta es clásica uno o dos, y el resto son totalmente IRRELEVANTES. No me harán comprar más, ni volver más seguido.
De hecho hay uno muy interesante… Me dan descuentos escalonados después de cada visita a un restaurante y la verdad es que voy muy de vez en cuando pero cargo una tarjeta solo en caso de que vaya. Hubiera ido con o sin tarjeta pero al menos obtuve un descuento del 20%. Seguramente este mismo programa es de gran relevancia para muchas personas pero para mí… No lo fue…
Los programas deben tener diferentes opciones para ganar y redimir. De esta manera es posible que el programa sea relevante para un mayor número de personas.
Si los clientes no cambian sus hábitos para lograr la obtención de recompensas, entonces el programa NO ES RELEVANTE.

Valor
Hace unas semanas escribí sobre un programa de lealtad que lanzó CocaCola con Spoleto. “En tu tercer visita te llevas una soda o refresco gratis”.
Perdón, pero que flojera cargar una incómoda tarjeta de cartón para que me regalen solo una soda. Además en los combos siempre viene una soda incluida¿ o no?
Debemos preguntarnos si para el cliente vale la pena el esfuerzo para obtener la recompensa. Si la respuesta es no, debemos regresar al tablero de diseño.
Es curioso pero los programas de lealtad responden muy parecido sin importar la industria, por ejemplo, en mi experiencia cuando aceleras la obtención del beneficio por primera vez, el cliente gradualmente aumenta su frecuencia y tamaño del ticket. En algunos casos es claro donde se abandonan los programas y casi siempre el número coincide… En la séptima visita… (Pensando en retailers).
Un programa de lealtad nos da el beneficio como empresa de conocer e identificar a nuestros mejores clientes. Si ya sabemos quienes son estos individuos, ¿porque no acelerar el proceso para que solo ellos reciban un beneficio antes que nadie?

En conclusión, los programas de lealtad deben ser construidos considerando a los clientes y las respuestas que los diferentes segmentos tendrán a nuestra propuesta. Olvidemos el egocentrismo, los clientes no quieren necesariamente lo que a nosotros como empresa nos da la gana darles.

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Coca Cola y Spoleto lanzan la “copia” del programa de VIPS

Coca Cola en conjunto con el restaurante de comida rápida Spoleto lanzaron en Febrero de este año su programa de lealtad, que es un copia casi al carbón del de Vips.

Seguramente la copia no fue por falta de creatividad, más bien se debe al éxito que parece haber tenido el programa de la cadena de restaurantes de Walmart.

Desaprovechando la oportunidad de conocer al cliente

Pero la pregunta que como profesional de la industria de la lealtad me hago es: ¿porque copiar las cosas que pueden ser mejoradas? Sin duda el programa de Vips es una gran herramienta de generación de frecuencia y debe haber tenido un impacto importante en las ventas de la cadena. Pero desde mi perspectiva una de las grandes fallas de este programa es que no identifica ni a los clientes, ni los hábitos de estos. No aprenden de ellos. “Como si el cliente hablara y nuestra expresión fuera… aja, aja, aja… No los escuchamos”.

Muchos de los que nos dedicamos a estos temas de lealtad parecemos olvidar que los programas de lealtad deben perseguir el objetivo de identificar y obtener conocimiento del cliente. Con esta información deberíamos ser capaces de mejorar el servicio al cliente entre otros, factores que son un verdadero generador de lealtad.

Más de lo mismo, extinción de la diferencia

Como cliente me puedo sentir recompensado al utilizar los descuentos escalonados que me ofrecen y definitivamente puede ser un factor de decisión sobre donde dejaré mi dinero el día de hoy.

Suponiendo que el día de mañana las otras cadenas de cafeterías lanzaran “exactamente” la misma mecánica…. Desaparecería por completo el factor diferenciador que crea el hábito. Dicho en otras palabras “Tengo tarjetas de descuentos de VIPS y TOKS. Hoy voy a uno, mañana voy a otro…” ¡La diferencia se extinguió!

Estos programas crean un hábito de ahorro en el consumidor; entonces el hábito de ahorrar en uno u otro lado es lo correcto para el cliente. ¿Será ese el efecto de cambio de hábito que los creadores del programa quieren lograr? En un largo plazo, los clientes podrían dejar de comprar en las cadenas cuando no hay descuento.

Si Coca Cola pretende repetir la experiencia de Spoleto con otros restaurantes de comida rápida le estará eliminado a este último la ventaja competitiva que le creo, y no solo eso… También le habrá reducido su ticket promedio de compra.

Una buena idea con gran potencial

Sin lugar a duda la idea de los descuentos escalonados es una estupenda idea y cumple con muchas de las características de un buen programa de lealtad. Solo le falta un pequeño detalle… conocer al cliente.

Complementar estos programas con información para conocer al cliente y enfocar ese conocimiento a las áreas de negocio que generan lealtad los volverían “killers” dentro de su industria… Es verdad, aprovechar ese conocimiento incluso para los que nos dedicamos a esto no es fácil.

Desde el punto de vista del cliente

Como cliente se aprecia el beneficio económico, de hecho es uno de los cuatro factores que promueven la participación en los programas de lealtad. Pero si la empresa; además del descuento; me demostrara que “Soy un cliente especial” a través del servicio y otros factores, entonces no tendría ninguna razón o motivo para dejar parte de mi ingreso en otro restaurante. Incluso si “otro” saliera al mercado con la misma mecánica.

lg

La Anti Lealtad de SKY, la mejor forma de perder un cliente.

Seguramente no seré la única persona a la que le ha ocurrido el caso que voy a narrar. Es un increíble ejemplo de como una empresa deja de pensar en sus clientes. Me refiero a SKY el sistema de televisión de paga.

Como muchos usuarios, estoy deseando tener por fin un sistema de alta definición para poder aprovechar la tecnología de mis nuevas pantallas FULL HD. Por fin decidí llamar a SKY para contratar el servicio y he aquí mi odisea.

Primera Llamada – Usted es un número su nombre no tiene importancia.

Primero llamé al sistema de call center, estaba seguro de que como se trataba de una compra adicional sería una experiencia grata y que tomaría poco tiempo. Marqué al número y me pidieron introducir un número de cliente que tengo guardado en una tarjeta de cartón hace más de 6 años. Como podrán imaginarse el número está algo borroso después de todo este tiempo y al intentar introducirlo me dí cuenta de que estaba equivocado. Después de navegar por el menu de opciones logre encontrar una opción donde podría hablar con un humano. “Buenas tardes, ¿Con quien tengo el gusto? , le dí al operador mi nombre verificó mis datos y me corrigió un número de mi largo identificador de cliente. Le dí las gracias y le pedí que me ayudara con el trámite de contratar mi nuevo sistema HD. “Lo siento, no puedo ayudarle con el trámite. Lo más que puedo hacer es volver a transferirlo al sistema y presione la opción 5”. No me agradó la respuesta pero no tenía ninguna alternativa así que le dí las gracias.

Segunda llamada – Usted es un buen cliente, y longevo pero no le puedo vender ahora.

Marque de nueva cuenta mi número de cliente y después de unos 10 minutos de espera por fin me responde la persona con la que quería hablar. “Buenas noches, ¿me puede indicar su número de cliente?”. Por dentro me pregunte, ¿Que no marqué el número de cliente al entrar al sistema? Me dio una clara explicación del producto que quería adquirir y me indicó cuanto más tendría que pagar por mes; buen vendedor, me convenció. Además me dijo que como tenía mucho tiempo con el servicio no pagaría instalación del equipo pero eso sí…. Tendría que firmar un plazo forzoso de otros 18 meses. Diablos, primero me hizo sentir especial y luego miserable.

“Ahora mismo realizamos su trámite”, me sentí feliz hasta que después de una espera de unos tres minutos tomó la llamada y me dijo… “Usted tiene un sistema SKY Plus, no tenemos programa de cambio para ese equipo”. Le comenté que no me interesaba deshacerme de ese equipo que el que quería cambiar era el negro y “chafa” y la respuesta fue: “No puedo hacer el trámite porque el equipo principal es el Sky Plus, tendré que cambiar el equipo principal al negro para que pueda cambiarlo y luego hagamos la contratación pero antes de eso y como no puedo tener dos órdenes abiertas irán dos técnicos en días diferentes. Uno para cambiar el equipo de habitación y el otro para recoger el equipo negro”. Ok, respondí…. ¿Y ahora puedo contratar el nuevo servicio? “No Sr, tiene que esperar hasta que vayan los técnicos”. Que difícil comprar algo adicional a SKY pense! Que frustración!

Tercera Llamada – Se que es de mis mejores clientes pero eso no tiene importancia

El técnico visitó mi casa el día y en la hora acordada, en este tramo no hay queja. La odisea viene después….

Llame a Sky feliz, ahora sí; podré contratar mi HD TV. Marco al sistema telefónico, introduzco el número de cliente que me dieron…. Sorpresa!, no funciona. Volví a marcar para solicitar el número de cliente y le informo al operador “Sr. Me llamo Fulano y mi número de cliente es el siguiente…..”. Me respondió, “¿Está bien el número de cliente para que marco a esta opción del sistema?” Me sentí como un idiota,lo reconozco “Mea culpa” ¡no le indique la razón por la que marque! Con toda tranquilidad le explique que el sistema no me permitia entrar con el número referido. Al final y después de algunos minutos de explicaciones me dijo con voz tenue… “Le voy a ser sincero, cuente un segundo antes de introducir el siguiente número. De esa forma si funciona”. ¡Que tal!

Claro, no me pudo transferir al área indicada para comprar. Marqué el número de cliente nuevamente, haciendo el conteo respectivo de un segundo, marqué la opción 5 y  después de unos minutos me contesta una Srita. “¿Me indica su número de cliente?”, ¿otra vez? ya me está cansando el asunto.  Me lee nuevamente toda la explicación de nuevo, ¿Que no tienen el registro de mis llamadas y los resultados?, hablé hace unos días, esa información ya me la dieron. Srita. ¡ESTOY LISTO PARA COMPRAR! “Ok Sr, le podemos instalar dentro de un mes y medio”, ¿Un mes y medio?, oiga pero soy un cliente especial ustedes mismos me lo dijeron por eso no pagaré instalación. Tengo el paquete más caro, pago con cargo automático a mi tarjeta de crédito y ¡tengo más de seis años con SKY! Puedo pagar la instalación no me importa que sea gratis pero, ¡no quiero pasar 45 días sin el servicio! “Lo siento no puedo hacer nada al respecto; si quiere; se tarda ese tiempo…”. Ya molesto (principalmente por la actitud de la operadora) sugiero a la operadora que entonces quiero cancelar  mi servicio de SKY y la respuesta fue SORPRENDENTE…. “ok, lo transfiero”….

¡Que poca!, Me transfirió para cancelar, y no hizo ningún esfuerzo por retenerme, por contener mi enfado ni por explicarme por que tardarían tanto en la instalación. Vaya ni siquiera intentó decirme una mentira piadosa como: “veremos como podemos acelerar su instalación” .

Después de 15 minutos con la persona de cancelación y a punto de dar la órden… Que se corta la llamada, mmmm…. eso despertó mi “sospechosismo”. Al otro día 3 intentos más de 20 minutos cada uno y no pude cancelar. Me contestaban preguntando tres veces mi número de cliente (No es exageración: el sistema automático, la persona que responde en la opción deseada y la persona a quien transfieren para cancelar), me ponían en espera y se cortaba. Creo que mi “sospechisismo” estaba bien fundamentado.

Ahora solo espero que sea lunes y la verdad evaluaré poder contratar cablevisión, también tienen el mismo servicio de Alta Definición. Antes de esta experiencia no había cruzado por mi mente que tenía más opciones, gracias SKY por abrirme los ojos. ¿Saben?, de hecho ahora recuerdo que en el periódico he visto unos anuncios que dicen “Direct TV HD, legal desde los EEUU”, tengo una opción mas.

Estos son los principales errores de SKY

  1. Personalización: Le vale la personalización – “Usted es un número”
  2. Aprendizaje del cliente: Me piden el número una y otra vez – “No solo es un número, es tan poco importante que me lo tiene que repetir “n” veces. No aprovechan la información que los clientes dejan en la interacción.
  3. Visión general y no personal: Construye paquetes sin pensar en la personalización, no pensó en los clientes que tienen equipos especiales SKY plus!, por los que los clientes pagan más.
  4. Incentivos mal diseñados: No todos los clientes respondemos al factor económico, si quiero contratar un paquete más caro lo de menos para mí es pagar una instalación. Yo hubiera preferido una rápida instalación como beneficio ¿Que no era cliente especial?
  5. Falta de seguimiento:  Marqué en total 5 veces el último día (3 de ellas logré hablar con alguien). Si se cortó la llamada todas las veces ¿por que no me regresaron la llamada?

Los clientes nos hacemos leales a diversos factores pero entre los más importantes se encuentra el servicio al cliente. En este ejemplo en lugar de comprar un servicio adicional seguramente terminaré cancelando. Un mal servicio al cliente es “La Anti Lealtad”.

Como construir lealtad

Hemos escuchado muchas veces que es más barato mantener clientes que buscar nuevos. Es una frase que se está convirtiendo en “cliche” pero en realidad ¿cuantas empresas hacen verdaderos esfuerzos para retener a sus clientes?

La respuesta es que lo hacen muy pocas. Incluso aquellas que insinúan que lo hacen son muy poco efectivas lográndolo. A continuación expongo algunas ideas de lo que las empresas deben considerar cuando “piensan” en sus clientes.

Mantenerse en contacto con los clientes no es lo único importante.

Algunos piensan que enviar comunicaciones a los clientes es una buena idea. Y en cierto sentido es verdad cuando la información que hacen llegar a los clientes es útil y tiene relevancia.

He conocido programas de “CRM” que hacen envíos a toda la base de clientes enviando descuentos de artículos incluso a quienes acaban de comprar.

No se trata de mantenerse en contacto, ni de estar en “top of mind”, este objetivo puede causar repulsión del cliente en el momento en el que la comunicación deja de ser importante para él.

Las comunicaciones estacionales suelen ser buenas ideas pero estas deben ser moderadas.

Las redes sociales.

Las redes sociales están dando resultados por que es una manera en la que los clientes deciden como establecer contacto con sus marcas favoritas. No son intrusivos como el correo directo o el electrónico. Esta herramienta puede ser poderosa para lograr los objetivos de construcción de lealtad y de difusión de esfuerzos de la marca.

Altos costos de cancelación.

Hay empresas que establecen altos costos de cancelación para evitar que los clientes se vayan. Hay que tener cuidado con esta práctica ya que al sentirse forzados algunos de ellos estarán esperando la terminación del contrato para cambiar de empresa. Un ejemplo de este tipo de “Lealtad” lo tiene el sistema SKY en México. Se establece un alto precio de cancelación y tienen muy poca preocupación por los clientes. Incluso llegan al ridículo de identificarlos por un número y preguntarlo cada vez que son transferidos a un nuevo operador telefónico.

Reconocimiento y premios a los clientes.

Debemos reconocer a los clientes por los negocios que llevan a nuestra marca. Estos no necesariamente tienen que se costos o complejos. No todos los clientes responden a los mismos estímulos por lo que debemos considerar diferentes tipos de premios y reconocimientos para diferentes perfiles de clientes.

Los clientes responden positivamente según su perfil a estímulos de:

  1. Reconocimiento; “Si Usted pertenece al programa no tiene que hacer fila”.
  2. Económicos; como los puntos o los descuentos que al final del día se convierten en un estímulo económico
  3. Servicio diferenciado; ” Si perteneces al programa tendrás una ventaja sobre los clientes comunes, como una instalación especializada en la compra de un teatro en casa”

Cuidado con los descuentos.

Hay empresas que enfocan erroneamente los estímulos económicos otorgando descuentos a diestra y siniestra a los clientes convirtiendo una herramienta de lealtad en una promocional.

Los clientes nos acostumbramos a la comunicación de las marcas y si sabemos que una empresa nos ofrece descuentos recurrentemente dejaremos de comprar en épocas donde no los tienen.

Un ejemplo de esto puede ser Liverpool o el Palacio de Hierro. Reflexiona, ¿Cuantas veces haz desistido de comprar por esperar la fecha de los descuentos especiales o aquellos que nos ofrecen un % en el monedero?

Otro efecto de los descuentos es que dejamos que el cliente gaste el dinero que dejamos de “cobrar” en otra tienda… Que en algunos casos podría incluso ser la de la competencia. Me ha tocado vivir casos donde estos esfuerzos han causado un efecto de reducción del ticket de compra.

Lo verdaderamente importante es que pensemos en el cliente, en lo que desea, y que no olvidemos que ellos se hacen leales al servicio y a la calidad de los productos. Los programas de lealtad normalmente contribuyen en la mejora del servicio.

Programas de lealtad por Jarrett Paschel

Programas de lealtad por Jarrett Paschel: Existen programas A) Rutinarios B) Incrementales diferidos y C) Sustantivos. Compartes su visión? http://ow.ly/1yWqT

Quaker State tiene un programa para Taxistas

Quaker State tiene un programa para Taxistas llamado “Banderazo” revisa la información de este y danos tus comentarios. http://ow.ly/1yTMa

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